Daten - Basis für die Kommunikation
Ob Sie etwas aus einem Katalog oder im Internet bestellen, einen E-Mail-Newsletter abonnieren oder einen Pkw leasen, – bei all diesen Vorgängen werden persönliche Daten (so genannte personenbezogene Daten) erhoben und gespeichert. Dabei geht es nicht darum, den Kunden "auszuspionieren". Unternehmen benötigen diese Daten, um das Geschäft abzuwickeln (ohne Ihre Adresse kann der bestellte Computer nicht ausgeliefert werden), das finanzielle Risiko zu vermindern (das Autohaus möchte sich absichern, ob der Kunde die Leasingraten auch bezahlen kann) oder Ihnen die gewünschten Informationen zusenden zu können (den bestellten Newsletter). Name und Anschrift hat der Kunde oder Interessent selbst mitgeteilt, weitere Informationen zum Kontakt – z. B. Bestelldatum, gewünschtes Produkt oder besondere Vereinbarungen – speichert das Unternehmen ebenfalls. Schließlich ist es an langfristigen Beziehungen zu Ihnen interessiert, die es auch beispielsweise durch einen Umzug nicht unterbrochen sehen möchte. Auch Sie als Kunde profitieren von dauerhaften Bindungen: "Ihr" Unternehmen kennt Ihre Bedürfnisse und liefert gezielt Informationen über neue Produkte oder Dienstleistungen. Als Stammkunde werden Sie häufig sogar bevorzugt behandelt und erhalten z. B. Informationen über Sonderangebote.
Kundendaten sind für Unternehmen wichtig und von hoher wirtschaftlicher Bedeutung. Jedes Unternehmen wird sie hegen und pflegen und ist gesetzlich verpflichtet, sie gegen unberechtigte Zugriffe zu schützen. Auf der anderen Seite möchten Kunden selbstverständlich vermeiden, dass persönliche oder gar sensible Daten über die eigenen Finanzen oder die Gesundheit in falsche Hände geraten. Die Datenschutzbestimmungen regeln daher die Speicherung und Weitergabe von Daten und sorgen dafür, dass Daten nur im Rahmen des Gesetzes erfasst, gespeichert und übermittelt werden. Die wichtigste Grundlage hierfür ist das Bundesdatenschutzgesetz.
Das Bundesdatenschutzgesetz soll den Einzelnen davor schützen, dass er durch die Nutzung seiner personenbezogenen Daten in seinem Persönlichkeitsrecht beeinträchtigt wird.
Die Grundregel des Datenschutzrechts lautet:
Eine Verarbeitung personenbezogener Daten ist nur zulässig, wenn sie durch eine Rechtsvorschrift oder durch die Einwilligung des Betroffenen erlaubt wird (sog. Verbot mit Erlaubnisvorbehalt). Unter personenbezogenen Daten versteht das Gesetz Angaben über eine bestimmte oder zumindest bestimmbare Person. Bestimmt ist eine Angabe, wenn sie sich nur auf eine einzige Person bezieht (z. B. Name). Bestimmbar ist eine Person, wenn sie mit den zur Verfügung stehenden Angaben und mit vertretbarem Aufwand ermittelt werden kann (z. B. Kontonummer, Kfz-Kennzeichen). Darüber hinaus gibt es so genannte "besondere Arten personenbezogener Daten". Dazu gehören Angaben über die ethnische Herkunft, politische Meinungen, religiöse oder philosophische Überzeugungen, Gewerkschaftszugehörigkeit, Gesundheit u.a. Der Umgang mit solchen Daten ist an strengere Vorausetzungen gebunden, deshalb ist auch eine ausdrückliche Einwilligung in die Verarbeitung genau dieser Angaben erforderlich.
Am 28. Mai 2018 wird die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (EUDSGV) wirksam werden. Bis dahin wird der Gesetzgeber ein neues Regelwerk für den Datenschutz schaffen, das sich eng an die Bestimmungen der EUDSGV halten wird. Das Gesetz wird insgesamt schlanker werden, da einige Vorschriften, die sich im BDSG befinden, entfallen. Die EUDSGV behält das Opt-out-Prinzip bei. Grundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten für das Dialogmarketing ist eine allgemeine Interessenabwägungsklausel. Zudem haben die betroffenen Personen ein jederzeitiges Widerspruchsrecht und auf dieses sind sie hinzuweisen.
Geht es um die Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten im Rahmen der Nutzung von elektronischen Informations- und Kommunikationsdiensten (Telemedien) – dazu gehören etwa die vielfältigen Angebote des Internet, z. B. Websites, Webshops, Suchmaschinen, Webmail-Dienste usw. – müssen zusätzlich die Regelungen des Telemediengesetzes als Spezialgesetz beachtet werden.
Das Telemediengesetz wird auch als eine der zentralen Vorschriften des Internetrechts bezeichnet, seine Regelungen gehen denen des Bundesdatenschutzgesetzes vor. Dazu enthält das Telemediengesetz einen eigenen Abschnitt zum Thema Datenschutz. Auch nach dem Telemediengesetz besteht ein so genanntes Verbot mit Erlaubnisvorbehalt: Der „Diensteanbieter“ darf personenbezogene Daten zur Bereitstellung von Telemedien nur erheben und verwenden, soweit dieses Gesetz oder eine andere Rechtsvorschrift, die sich ausdrücklich auf Telemedien bezieht, es erlaubt oder der Nutzer eingewilligt hat. Daneben gibt es besondere Informationspflichten über Art, Umfang und Zweck der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten.
Jedes personalisierte Werbeschreiben muss an geeigneter Stelle (z. B. im Mailing selbst, auf der Rückseite des Kuverts, auf Bestellformularen oder in Katalogen auf den Umschlaginnenseiten) Informationen darüber enthalten, dass Sie der weiteren Zusendung von Werbung widersprechen können und an wen (i. d. R. an das werbungtreibende Unternehmen selbst) Sie sich dazu wenden müssen.
Um feststellen zu können, ob Ihre personenbezogenen Daten rechtmäßig gespeichert werden, können Sie sich direkt an die Unternehmen wenden und Ihr Auskunftsrecht in Anspruch nehmen. Sie können die Unternehmen darum bitten, Ihnen Auskunft zu geben über die zu Ihrer Person gespeicherten Daten, die Herkunft der Daten, die Empfänger bzw. die Kategorien von Empfängern, an die Daten weitergegeben wurden, und den Zweck der Speicherung.
Speichert ein Unternehmen unrichtige Daten über Sie, muss es diese Daten berichtigen. Werden personenbezogene Daten von Ihnen unzulässigerweise gespeichert, muss das Unternehmen diese Daten löschen. Machen Sie von Ihrem Widerspruchsrecht Gebrauch, muss das Unternehmen Ihre Daten löschen bzw. sperren, damit Sie zukünftig nicht mehr angeschrieben werden. Damit Sie im Falle der personalisierten Briefwerbung nicht bei jedem Unternehmen einzeln widersprechen müssen, bietet der DDV den Eintrag in die DDV-Robinsonliste an.
Die Datenschutzaufsichtsbehörden der Länder und der Bundesdatenschutzbeauftragte überwachen die Datenverarbeitung sowohl von Unternehmen wie auch von Behörden. Verbraucher können sich bei vermuteten Datenschutzverstößen an die betrieblichen Datenschutzbeauftragten eines Unternehmens oder an die regional zuständige Datenschutzaufsichtsbehörde wenden.
Werden Datenschutzbestimmungen nicht eingehalten, kommen Straf- und Bußgeldvorschriften zur Anwendung. Verlangt etwa ein Verbraucher von einem werbungtreibenden Unternehmen Auskunft und erhält er keine Auskunft oder diese nur unvollständig oder spät, droht ein Bußgeld. Werden personenbezogene Daten, die nicht allgemein zugänglich sind, unbefugt erhoben oder verarbeitet, bereit gehalten, abgerufen oder übermittelt, kann ebenfalls ein Bußgeld verhängt werden. Ein solches droht auch bei Verwendung oder Nutzung von Daten zu Werbezwecken oder zu Zwecken der Markt- oder Meinungsforschung, wenn der Betroffene widersprochen hat. Sogar Freiheitstrafe ist möglich, wenn gegen Entgelt oder in Bereicherungs- oder Schädigungsabsicht gehandelt wurde.
Am häufigsten werden Ihnen Unternehmen schreiben, mit denen Sie schon einmal Kontakt hatten. Zum Beispiel ein Unternehmen, bei dem Sie etwas gekauft, bestellt oder an dessen Gewinnspiel Sie teilgenommen haben. Das Unternehmen hat Sie deshalb in seine eigene Adressdatei aufgenommen.
Eine eigene Adressdatei mit aktuellen Angaben ist für Unternehmen, die Dialogmarketing einsetzen, von größter Bedeutung. Deshalb geben sich die Dialogmarketing-Anwender und -Dienstleister alle erdenkliche Mühe, ihre Daten auf dem neuesten Stand zu halten.
Doch auch von Unternehmen, mit denen Sie bisher keinen Kontakt hatten, können Sie Werbung erhalten. Diese haben Ihre Adresse beispielsweise aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen entnommen. Die Adressen können auch von einem anderen Unternehmen zur Nutzung bereitgestellt oder übermittelt worden sein.
Allgemein zugängliche Verzeichnisse sind beispielsweise Adress-, Rufnummern-, Branchen- oder vergleichbare Verzeichnisse. Jedes Unternehmen kann die Adressdaten aus diesen Quellen erheben und für Werbemaßnahmen nutzen. Dabei muss es nur die Urheberrechte der Herausgeber der Verzeichnisse beachten. Daher nutzen Unternehmen in der Regel die Hilfe spezieller Dienstleister, die Adressen aus allgemein zugänglichen Verzeichnissen übermitteln.
Unter engen Voraussetzungen ist auch die Weitergabe ihrer Adresse durch ein Unternehmen an ein anderes zu Werbezwecken zulässig. Ihre schutzwürdigen Interessen als Verbraucher dürfen dabei nicht überwiegen und aus der Werbung muss eindeutig hervorgehen, wer die Daten erstmalig erhoben hat.
