Was ist ein Mailing?

Es gibt verschiedene Wege, wie Unternehmen an die Anschrift von Ihnen kommen, mehr darüber finden Sie im Kapitel "Wie kommen Unternehmen an meine Adresse?".

Häufig erhalten Sie Werbung von Unternehmen, ohne dass diese Ihre Adresse jemals erhalten haben. Bei diesem datenschutzfreundlichen Verfahren ermöglicht ein Unternehmen, das Ihre Adresse im Bestand hat, die Nutzung der Adresse für die Werbung anderer Unternehmen. Dabei wird die Adresse aber nicht übermittelt. Entweder versendet das empfehlende Unternehmen die Werbung oder es setzt Dienstleister als Auftragsverarbeiter ein. Ein Beispiel hierfür ist die Empfehlungswerbung: Hier können Sie im Briefkopf ersehen, wer Ihre Adresse für die Werbung bereit gestellt hat. Wenn die Werbung auf dem Briefkopf des Werbetreibenden erfolgt, muss aus der Werbung eindeutig erkennbar sein, von wem die Adresse stammt.

So kann beispielsweise ein Weinhändler seine Kundenadressen für die Angebote eines Delikatessenversenders bereitstellen oder ein Verlag für Gartenbücher stellt seine Adressen einer Firma zur Verfügung, die ihren Kunden ein Angebot über Gartengeräte machen will. Die Zielgruppen haben hierbei eine große Übereinstimmung, sodass davon ausgegangen wird, dass sich ein großer Teil auch für diese Angebote interessiert. Die Aufgabe, das Adressenangebot und die Adressennachfrage zusammenzubringen, übernehmen meist unabhängige, erfahrene Listbroker.

Vielleicht haben auch Sie sich schon einmal geärgert, wenn Sie einen Werbebrief mit einem Angebot erhalten haben, das nun gar nicht Ihrem Bedarf entsprach. Zwangsläufig folgt daraus die Frage, wieso Sie überhaupt diese Werbung erhalten haben.

Um den Empfängerkreis einer Werbeaktion zu bestimmen, wird zuerst eine so genannte Zielgruppe definiert, für die das beworbene Produkt von Interesse sein könnte.

Beispiel

Ein Verlag will neue Abonnenten für ein Wirtschaftsmagazin werben. Zuerst werden bestehende Abonnenten befragt. Die Antworten werden ausgewertet und der Verlag kann ermitteln, wer das Magazin liest.

80 Prozent der Leser sind Männer, der Altersschwerpunkt liegt bei 35 bis 55 Jahren; der Anteil an Führungskräften ist sehr hoch; die Leser sind sehr oft auf Reisen; sie spielen häufig Golf und bevorzugen als Automarke BMW.

Auf Basis dieser Beschreibung werden für die Werbung neue Adressdateien ausgesucht, die dieser Zielgruppe möglichst nahe kommen. In diesem Fall zum Beispiel Adressen von Führungskräften, Abonnenten von Reisemagazinen, Käufern von Golfausrüstungen und BMWFahrern. Informationen über eine einzelne Person werden dabei nicht weitergegeben. Die Merkmale, die dabei ausgesucht werden, treffen immer auf die gesamte Adressdatei zu, ob diese nun aus hundert oder zehntausend Personen besteht.

Diese Vorgehensweise hat auch zur Folge, dass Personen angesprochen werden, die nicht an einem Abo des Magazins interessiert sind. Natürlich hat nicht jeder, der gerne Golf spielt und einen BMW fährt, Interesse an Wirtschaftsthemen. Ziel ist es, einen möglichst hohen Anteil von Personen (60 bis 90 Prozent) zu erreichen, die Interesse haben.

Viele Menschen führen ihre Einkäufe gern von zu Hause aus durch, weil sie dort mithilfe von Katalogen in Ruhe die gewünschten Produkte aussuchen und bestellen können. Hinzu kommt, dass viele Produkte sonst nur schwer zu bekommen sind.

Der Einkauf auf schriftlichem Weg per Post, aber auch per Telefon oder Internet ist in Deutschland sehr beliebt. Die Mehrheit aller Haushalte nutzt diese Einkaufsmöglichkeiten intensiv.

Naturgemäß ist jeder eher geneigt, Informationen zu akzeptieren, die seinen Interessen entsprechen. Angebote, die man als uninteressant erachtet, werden abgelehnt - inklusive der Art und Weise, in der sie unterbreitet wurden.

Werbesendungen in Deutschland

• Im Jahr 2020 wendeten die Unternehmen in Deutschland umgerechnet 20,4 Mrd. Euro für Dialogmarketing auf.
• 5,1 Mrd. Euro entfielen allein auf volladressierte Werbesendungen. Damit ist der Markt für volladressierte Werbesendungen einer der größten des deutschen Werbemarktes.
• Jedes zweite Unternehmen, das Bestandskundenwerbung  betreibt, nutzt dafür E-Mails, gefolgt von volladressierten Werbesendungen (36 %) und Telefonmarketing (23 %).
  
  
• 82 % der Verbraucher schauen sich die adressierten Werbesendungen genauer an. Knapp die Hälfte nutzt die jeweiligen Werbesendungen für eine  Bestellung oder einen Einkauf; Zudem werden ca. 60 % der Werbesendungen von mehr als nur einer Person im Haushalt angesehen.
• Kataloge werden als wertig und/oder informativ empfunden; 40 % beschäftigen sich - im Vergleich zu anderen Werbesendungen - länger mit Katalogen und bewahren diese auch länger auf.

        [Quelle: Dialogmarketing-Monitor | Studie 33, 2021 Deutsche Post AG]

Schon aus Gründen der Wirtschaftlichkeit sind Unternehmen, die Werbebriefe herstellen und einsetzen, bemüht, hierbei unnötige Umweltbelastungen zu vermeiden. Der Nachweis, dass Werbebriefe die Gebote der Nachhaltigkeit erfüllen, ist mittlerweile zu einem wichtigen Wettbewerbs und Akzeptanzfaktor geworden. Bevorzugt werden deshalb in stark zunehmendem Maße umweltfreundliche Papiere und Verpackungsmaterialien eingesetzt. Daneben sind die Produktionsprozesse darauf ausgelegt, Überschüsse und Abfälle auf ein Minimum zu beschränken.

Auf die Einhaltung dieser Anforderungen hat auch der Deutsche Dialogmarketing Verband seine Mitglieder in seinem Ehrenkodex verpflichtet.

Zum Beleg gelebter Nachhaltigkeit gibt es am Markt verschiedene Umweltlogos.

Werbebriefe bedürfen Ihrer Einwilligung, wenn nicht ein berechtiges Interesse des werbungtreibenden Unternehmens an der Verarbeitung der personenbezogenen Daten vorliegt.

Unabhängig davon bestehen für Sie verschiedene Möglichkeiten, Ihr gutes Recht bei Werbebriefen wahrzunehmen.

• Sie können sich an das werbungtreibende Unternehmen wenden und dieses auffordern, Ihnen zukünftig keine Werbebriefe mehr zuzusenden. An Ihren Widerspruch ist das Unternehmen gebunden und kann bei Missachtung z. B. von Wettbewerbs- oder Verbraucherschutzverbänden abgemahnt werden.
• Sie möchten generell weniger Werbebriefe erhalten >> Tipps
• Sie möchten bestimmte Werbung nicht mehr erhalten >> Tipps

Der DDV bietet Verbrauchern seit mehr fast 40 Jahren die Aufnahme in die Robinsonliste an. In diese Liste kann sich jeder eintragen lassen, der keine adressierten Werbebriefe von Unternehmen erhalten möchte, bei denen er kein Kunde ist oder ausdrücklich der Zusendung zugestimmt hat. Wer bereits Kunde ist, zum Beispiel bei einem Versandhaus, erhält auch weiterhin alle wichtigen Informationen des Versenders. Allerdings wird sich die Zahl der Briefe von Unternehmen, die er bisher nicht kannte oder zu denen keine Kundenbeziehung besteht, deutlich verringern. Mehr Informationen finden Sie im Kapitel DDV-Robinsonliste.